Agora que já se passou pelas análises de ambiente externo e interno, devemos fechar essa primeira etapa do processo de planejamento. Já temos em mãos o que os especialistas gostam de chamar de diagnóstico estratégico, o primeiro grande item da formulação estratégica do planejamento da organização como um todo e da Comunicação propriamente dita.

Junto com as ameaças e oportunidades, que emergiriam da análise do ambiente externo, os pontos fortes e fracos da organização, produtos da análise do ambiente interno, podem ser reunidos na matriz sowt, sobre a qual tratamos no post “Do interno para o externo”, do dia 23 de fevereiro (veja aui abaixo em posts mais antigos).

Como devem ter percebido, nesse espaço praticamente não tratamos de nenhuma especificidade do planejamento em Comunicação. E isso não se deu por acaso. Nosso entendimento é que o planejamento da Comunicação confunde-se, em grande parte, com o planejamento da organização. Só assim é possível que a Comunicação seja estratégica e tenha estratégia, um dos grandes desafios para os gestores da Comunicação, segundo apontamos no Mapa da Comunicação Brasileira 2011.

A forma que esse diagnóstico estratégico vai ganhar é uma opção da equipe que conduz o processo de planejamento. Pode se transformar num amplo documento escrito, ou num resumo executivo ou mesmo em alguns slides que podem ser compartilhados com o maior número colaboradores possível, a fim de se construir coesão sobre o diagnóstico e, principalmente, sobre o planejamento em si. Só assim será possível gerar coesão também nas decisões a serem tomadas a partir do planejamento.

E vamos em frente! Próxima parada: assentamento de objetivos.

A análise do ambiente interno implica um mergulho na organização: que pontos fortes se têm para enfrentar as demandas localizadas no ambiente externo e, talvez mais importante nesse ponto: quais os pontos forte da organização em si? E quais os pontos fracos, de novo, em relação às demandas externas e em relação á organização nela mesma.

Vejamos algumas características que se consolidam nos últimos anos como valores importantes e que devem ser analisadas (a lista é genérica e pode se aplicar mais ou menos às organizações, segundo a natureza de seus produtos/serviços):

• os recursos humanos, os talentos da organização em uma determinada área ou em mais de uma área;
• a capacidade de inovar, seja em produtos, em processo ou em ambos;
• a rede de contatos;
• a experiência no mercado;
• a capacidade de ação em diferentes lugares (da cidade, do país, do mundo)
• a atuação de responsabilidade socioambiental;
• políticas e ferramentas de transparência (claro, onde se aplicam);
• flexibilidade e/ou capacidade de oferecer respostas em situações de crise/emergências;
• preços adequados aos serviços e ao mercado.

No caso específico da Comunicação, é preciso avaliar as políticas de Comunicação com os públicos externos (relações com a mídia, com a comunidade, ações de RP, eventos, ação nas redes sociais) e com o público interno.

Como dissemos no post anterior, é quase sempre boa a opção de ter um (excelente) facilitador externo ajudando a conduzir esse processo (excelente entende-se por uma pessoa com experiência em análise de ambientes, capaz de oferecer boas perguntas aos que participam do processo do planejamento e que tenha sensibilidade para entender o negócio da organização – seja ela com ou sem fins lucrativos). Ou ainda, uma pessoa da equipe que, idealmente, possa ser liberada de parte de suas tarefas para se dedicar por alguns dias ao recolhimento de informações e a algumas reuniões de troca de ideias e construção de consensos com a equipe.

Esse é um momento que pode ser delicado, porque é preciso avaliar grupos de pessoas e processos. Se bem conduzido, esse momento ajuda a construir coesão e compromisso entre a equipe.

No próximo post, tratamos do fechamento dessa primeira etapa do planejamento, as análises de ambiente externo e interno.

Bem, findo o Carnaval, encerramos também as reflexões sobre a análise de externo. A análise externa será somada aos documentos e às reflexões do planejamento. Um dos campos que ela vai ajudar a alimentar pode ser a chamada análise SWOT (da sigla em inglês para pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças).

As informações sobre ambiente externo são justamente as que alimentam a percepção de oportunidades e ameaças para uma organização.

Falaremos um pouco mais de análise swot quando fecharmos nossos apontamentos sobre análise de ambiente interno.

Aqui vale um alerta (e daí a brincadeira no título deste post): muitas vezes diante do desafio de pensarmos o ambiente interno corremos dois riscos: o primeiro é achar que sabemos tudo sobre a organização, sobre seus colaboradores, sobre suas fraquezas e pontos fortes e tratarmos com pouco cuidado a análise do ambiente interno; a segunda, mais comum e mais perigosa, é fugirmos da análise do ambiente interno porque não é fácil para ninguém e para nenhuma organização olhar-se no espelho e perguntar: espelho, espelho meu….

Somos, realmente, os mais bonitos? Quais são os nossos diferenciais? Quais nossas maiores qualidades e nossos maiores defeitos?

Quase sempre é preciso “coragem terapêutica” para que uma organização passe por esse momento. Ajuda muito contar com a ajuda de uma consultoria, seja de uma pessoa ou de uma empresa. Você corre o risco de ouvir, “consultoria pra quê, se quem conhece a empresa somos nós?”. Procure insistir e convencer: um olhar de fora, um olhar de “estrangeiro” pode trazer riqueza e novas perguntas quando os que estão dentro já não podem mais enxergar certas questões e tensões.

Nesse ponto, crises são boas mestras.  Vivemos recentemente uma experiência trazida por uma organização do setor público que acabava de passar por um longo e doloroso processo de escândalos públicos, envolvendo alguns de seus principais dirigentes. Depois da crise, o cenário era de terra atrasada. O primeiro diagnóstico a ser realizado: uma pesquisa de clima organizacional entre os funcionários. Afinal, o público interno é o primeiro dos públicos a ser compreendido para ser valorizado e dar início à reconstrução da imagem e da reputação da organização.

Mas não se deve esperar pelo inferno. Não devemos perder de vista aqui nosso compromisso de tornar o processo de planejamento um momento muito rico e, sobretudo, divertido!. Vamos falar mais sobre isso no próximo post.